来源：上海证券报  作者：袁韧

    随着佣金制度的改革和证券业暴利时代的结束,证券业已进入完全竞争的时代。弱肉强食,适者生存的丛林法则也适用于当今券商经纪业务。俗话说:“知己知彼,百战不殆”。在激烈的市场竞争中,券商经纪业务要想在竞争中抢占先机,就必须对自己进行全面的剖析,才能有的放矢地开展下一步工作。

正确考察评估现状

    经纪业务的现状分析是把经纪业务的长处、弱点、机会和威胁的分析综合起来,全面考察和评估经纪业务营销环境。

    1、经纪业务的优势主要有三方面:一是通道优势,二是客户群体优势,三是专业优势。

    2、 经纪业务的劣势

    (1)产品和服务的同质性。这使营业部间无法开展真正的差别化竞争,价格挤压仍是竞争的主要手段,竞争的层次尚未得到真正的提升,制约了经纪业务的进一步发展。

    (2)经纪业务逐步走向买方市场,传统的经营优势正在逐步消减。

    (3)粗放的经营模式与行业竞争加剧之间的矛盾已经显现。随着证券业集中度的越来越高,客户的争夺特别是大客户的争夺将更趋激烈,未来的经纪业务的竞争将是一个综合素质的竞争,不仅包括人员、成本,还包括品牌和战略层面的竞争。

    (4)机构投资者队伍的扩大以及投资者素质的提高,使得交易活跃程度降低；同时,近几年来证券市场几经沉浮,投资者在经历了多次洗礼之后,其投资心态日趋平和；一部分中小投资者已深度被套,即使行情出现小幅回升,也难以出现活跃交易；甚者,面对低迷的市场,投资者远离市场的数量加大。

    3、 经纪业务的机会

    (1)转型的机会。随着经纪业务由通道时代向服务时代的转型,要求基层营业部要建立起一套与之相适应的管理机制、分配机制和营销机制,以创新推动转型,从而带来客户服务理念和服务方式的转变。在转变的过程中,就是行业重新洗牌和重新分割客户资源的机会。

    (2)业务外延拓展的机会。随着银行与证券合作、信托与证券合作、保险与证券合作以及邮电与证券合作等的多方面合作的开展,金融业间及不同行业间的合作将更频繁和更趋深入,合作方式也将更趋多样化,这种双赢或多赢的合作,将为证券业的发展带来更多的机会。

    (3)行业发展的机会。我国居民资产证券化的比例比较低,证券市场的发展空间极为广阔,我国证券行业在近几年内仍将保持高速发展的态势,这为营业部实力的壮大提供了基础。

    (4)信息技术发展带来的机会。技术创新将带动管理与服务创新,使得证券公司有可能通过高效、安全的网络运行体系,借助于客户呼叫中心、经纪人系统、集中交易系统、客户管理系统等综合信息平台推动经纪业务经营理念的革新,为经纪业务的创新与发展提供良好外部保障。

    (5)投资者的投资需求的机会。投资者已不满足于一般的咨询信息服务,而对综合投资理财需求日益增大,许多投资着已从储蓄、买卖股票开始向理财方向转变,这一转变既是对经纪业务的挑战,也给经纪业务创造了新的盈利模式。

    4、 经纪业务的威胁

    (1)同业的威胁。券商营业部家数的不断增多,行业竞争的日趋加剧,以及经营思路能否适应市场发展的要求,都威胁着各券商经纪业务的进一步发展。

    (2)混业经营的威胁。金融全球化和金融业混业经营态势汹涌,席卷全球。一旦我国实行混业经营,银行的优势将凸显,营业部的客户资源和保证金将分流,手续费收入也将进行分隔。

    (3)外资券商进入的威胁。随着国内资本市场的国际化,国内证券公司走上国际资本市场的大舞台,与世界其他颇具实力的证券公司竞争。外资券商雄厚的资本实力和研发实力,将对国内券商是个严峻的挑战。

    (4) 其他行业介入的威胁。随着时间的推移和行业壁垒的降低,其他行业必然要到证券市场分一杯羹。

发挥优势积极应对

    以上分析的意义在于通过对面临环境的全面分析,达到“扬长避短,趋利避害、扔掉包袱、加速发展”的目的。在激烈的市场竞争中,企业的优势应该是有别于其他竞争对手的核心竞争能力,如何在未来的市场竞争中,最大限度地发挥优势,是决定未来经纪业务格局的关键。

    1、以最大的优势面对发展和竞争,做足优势文章

    在一段时间内,通道优势仍是券商有别于其他金融同业的最大垄断优势,因此,基于通道优势,并结合专业化优势,抓住资本市场发展的契机,壮大客户队伍,进一步改变客户结构。

    (1)成为QFII的境内投资代理商。自2003年5月,瑞士银行、野村证券获中国证监会批准,成为首批取得证券投资业务许可证的合格境外机构投资者后,目前已有13家境外机构QFII资格获批。随着资本市场进一步对外开放,借鉴台湾等地区的经验,3到5年内,境外机构投资者的市场份额可能达到3%左右,相当于一个中等偏上的券商的市场份额。因此,争取做QFII代理商,已成为各家券商经纪业务的一项重要工作,能否成为QFII的代理商以及成为多少QFII的代理商,这项工作将对各券商的市场份额产生确定性的影响。

    (2) 租借交易席位。随着今年开放式基金发行规模的越来越大,基金公司租借席位的需求越来越大,由于集中交易模式的开展,公司也闲置了较多的交易席位,因此,通过向基金公司租借多余的席位,也是抢占未来经纪业务竞争桥头堡的重要举措。但随着越来越多的企业和保险公司成立了独立的投资运作机构,做企业年金和保险基金的受托人和管理机构难度也相应增大,但券商仍具有通道和专业化优势,可以通过租借席位的方式来争夺这块市场,促进经纪业务的发展。

    (3) 依托客户及营销能力,积极开展多方合作。如银证合作的“银证通”业务,证期合作的“期证通”业务等,目前还出现了一些其他非金融领域间的合作,如电信移动运营商基于手机GPRS上网功能和证券公司联合推出的“移动炒股”业务,就是一种新的发展趋势,将来的影响有可能和目前的网上交易相同,因此,对于证券经纪业务来说,要通过开展广泛的跨业合作,形成客户资源共享的双赢或多赢的市场机制,多方合作以及新的交易手段可能带来一场新的革命,同时也是市场份额格局重新划分的机会。

    2、 充分发挥基层营业部的主观能动性,变劣势为优势

    (1)丰富产品线。随着证券经纪业务的转型,在做好传统业务的同时,必须为营业部提供更多的产品,这样,营业部作为营销终端的职能才能得到充分的发挥。目前基金代销业务已成为各券商的一个新的重要收入来源,除基金代销业务外,代销保险产品以及券商正在筹备的集合理财计划的都有可能成为今后券商的主打产品和重要的增收来源。产品线的不断丰富,将有效拓展营业部的收入模式,推动营业部向营销终端的转型。

    (2)服务定位与细分。基层营业部要根据客户的结构,明确自身的服务定位和细分,在经营中逐步形成自身的经营特色。如有的营业部可定位于高端客户,并充分发挥二八原则,加强个性化服务,形成高举高打的品牌优势；有些营业部则可定位于中低端客户,并可借鉴美国爱德华琼斯模式,运用低成本运营策略,以成本和价格优势形成自身的核心竞争力。

    (3)规模优势与集约化经营。各证券公司根据网点和客户规模优势,建立集中交易模式和集中客户服务模式,充分发挥集约化经营的成本优势、风险控制优势和技术服务优势,改变目前营业部单打独斗的格局,使营业部的经营成本进一步降低,营销职能的定位更趋明晰,整个公司经纪业务形成以总部为中心的辐射状的有机网络,以集约化经营推动经纪业务实现全面转型,以便站在更高的起点上开展同业竞争。

    (4)发展非现场交易。随着投资者素质的不断提高以及信息技术的迅速发展,以网上交易委托为主的非现场交易逐渐被投资者接受。大力开发非现场交易,降低营业部的成本,由于佣金较低,也降低了投资者的投资成本。不管在哪种行情下,都是在市场中获得胜利的必要措施。同时在发展非现场交易的情况下,也相应需要提高业务人员的素质。

    3、 勇敢地面对威胁,充分利用难得的发展机遇,在威胁中寻找机会

    (1) 同业重组。强强联合或强并弱实现同业重组,是证券业做大做强的一条重要道路,而随着行业竞争形势的变化,以快吃慢和以弱吞强的情况也将出现,这些都为行业的重新洗牌提供了机会,有专家预言,中国证券公司将在未来的5年内,减少一半。这也许在不久的将来就会成为事实,130多家证券公司将在这场淘汰赛中面临着要么胜出、要么淘汰的命运,5年后,中国证券公司龙虎榜座次将会有很大的变化,每家证券公司都有登上榜首的机会。

    (2) 混业和外资进入后的共赢格局。混业经营将实现客户的交叉共享,并将实现优势互补,刚处于起步阶段的中国券商,可能借此机会,实现跨越式的超常规发展,就像当初美国微软公司依托IBM公司而迅速长大的事例一样,这又为一些券商提供了脱颖而出的机会。外资券商进入情况也是如此,目前已有很多证券公司与外资券商建立了各种合作关系,这不仅有利于加速资本市场的国际化步伐,同时也加快了中国券商的国际化步伐。

    证券经纪业务的现状,为经纪业务市场的重新分割和券商的发展提供了良好的契机,抓住机会的券商,将会在竞争中逐步摆脱困境,走上发展的快车道。从这个意义上讲,券商间的竞争,不仅是规模实力方面的竞争,更是抓住机会的能力的竞争,视困境为机会的券商,才会走出不同超常规的发展之路,也许中国的美林将会在那些牢牢抓住机会的券商中产生。

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