来源：《中国信用卡》  作者：汪宇

    在知识经济时代，顾客成为彻底改变市场的动力，创建营销战略成功的基础已经从一维变为三维，即从功能利益转变为功能利益、流程利益和关系利益的结合。在信用卡消费中，顾客最为注重的是功能利益和关系利益，即注重价值和回报。

    由于信用卡业务涉及银行资产、负债和中间业务的各个领域，是复杂的特殊业务，而隐藏在信用卡背后的是高超的营销策略和巧妙的金融创新。本文在系统分析信用卡产品属性的基础上，结合关系营销的相关理论，探讨信用卡的关系营销策略。

一、信用卡产品属性

    对顾客而言，他们所购买并不是产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次。

    从信用卡产品的三个层次可看出，其具有不同于一般金融产品的特色。

    1.服务性

    信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。

    2.高技术性

    一些业内人士认为，信用卡应该归属IT业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。

    3.风险性

    由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。

    4.多方性

    信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。

二、关系营销基本理论

    关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销与传统交易营销的区别见表1。

    关系营销的中心是顾客忠诚。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销），维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众增加财务利益；二级关系营销，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销，与客户建立结构性关系，提高客户转向竞争者的机会成本，同时也增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。

    根据建立顾客价值的方法，对于信用卡这类服务型产品来说，采取的营销策略可包括频繁市场营销理论、顾客忠诚计划、后营销理论、接触计划、关系管理等。

三、信用卡关系营销策略

    1.价格策略（一级关系营销）

    我国的信用卡营销基本处于一级关系营销阶段。为了快速取得大量客户，发卡行大都采取价格策略，价格竞争似乎成为可以快速取得市场占有率的惟一策略。价格竞争导致发卡成本大增，致使我国刚刚起步的信用卡业务进入了残酷的中盘厮杀阶段。

    显然，部分银行已在一定程度上以免年费给信用卡市场建立了门槛；新的发卡银行要在短时间内在竞争激烈的中高端目标市场中获得一定的市场份额，价格竞争不可避免，跟进策略最为有效。价格战的取胜之道在于突然性、全面性、差异性，同时配合各分销渠道销售战略的有力执行方可确保达到预期效果。

    但当积累了一定的基础客户群后，发卡银行必须转变为分众行销的方式，依据客户风险采取差别定价策略。

    2.全产品策略（二级关系营销）

    顾客拥有知识，知道自己要什么，甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值，并且利用这些知识要求更好的服务。针对顾客消费理念的转变，发卡银行在近几年推出上百种功能利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，并选取自己能够吸引的部分。

    MasterCard国际组织针对优质客户的特点，与诺基亚合作，推出Smart Cover（智能内置）手机，将Pay Pass系统置入手机。消费者仅需在非接触式的卡片阅读机前挥动其手机，即可完成支付程序。而诺基亚提供手机短信息平台的双向沟通渠道，可使商家及消费者同牟其利。根据消费者的使用纪录，零售商可以由SMS服务，设计、寄发广告以引起消费者兴趣。国内以广东发展银行、招商银行为代表的部分发卡机构则利用消费和生活形态细分，在信用卡核心产品概念之外，挖掘信用卡有形产品属性，突出用户利益诉求，推出了真情卡、MINI卡等特色卡产品。

    在产品选择策略中应重点考虑：目标市场规模和划分的有效性、目标市场的收入贡献模式、渠道销售模式、用户利益点设计（卖点）、传播渠道等。围绕目标市场消费形态的深入分析，在有形卡产品及附属功能方面狠下功夫，能进一步拓展市场和利润空间。在产品的设计上，要凸现其与同类产品的不同之处，充分满足客户需要，体现产品差异化的竞争策略，将快速性、便利性、安全性和易于管理性放在首位。

    3.关系利益策略（三级关系营销）

    虽然用户基数规模是发卡行获利的前提，但随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障。生活方式的巨大变革导致了许多市场营销理论变得过时并削弱了消费者的忠诚。

    根据统计，金融机构的客户维持度只要增加5%，利润就会提高70%；根据国外的经验，每多给客户销售一项金融产品，其流失率便可降低15%～17%。发卡银行80%的利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。针对20%的高贡献度客户，进行详细分类和营销规划，做到精准营销，是发卡行获得竞争优势的关键。

    开发更多新顾客的想法，被提供顾客更多产品与服务的观念所取代。比如，美国信用卡市场中的顾客类型就由10年前的3～5种增至现在的100多种。美国运通公司本着会员优惠的宗旨，率先推出即时更换遗失或被盗信用卡，以及取消预设消费额度等关系利益服务，与那些只提供功能利益的同行展开了竞争。当其他同行纷纷效仿时，美国运通公司又推出了一个“会员积分”计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别服务、专项活动和项目。

    在三级关系利益上做得最好的要数第一美国银行，它至少推出了1500种合作品牌的信用卡。其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡和与E-TRADE的联合卡等。另外，其还为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统。并且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。

    国内的发卡行目前基本将竞争的重点放在功能利益方面，但也有发卡行已经开始同时为顾客提供一系列的关系利益。除了提供信用卡的一般功能外，开始注重细分因素，注重客户在“安全”、“便利”和“自由理财”方面的需求。比如，兴业信用卡重点从安全方面进行突破。推出刷卡交易实时短信通知服务，准确告知客户每笔消费的金额、时间等信息，使消费者随时随地掌握信用卡使用状况，避免风险；充分考虑国内持卡人的消费习惯，提供密码自由选择服务；做出挂失零风险、及时生效等承诺。

4.交叉营销策略（三级关系营销）

    交叉营销则是给消费者提供关系功能的延伸。从对信用卡消费行为模式的分析可知，举凡衣、食、住、行等生活所需都与信用卡有关。金融机构间各项金融产品可以更紧密的交叉销售，满足客户一次购足的需求，实现整合行销。例如，可与保险公司密切合作，一方面，将信用卡推广绩效结合于保险业务员的工作绩效中，推荐保户申办信用卡，以增加发行卡量及提升其品牌知名度。另一方面，结合保险商品、银行产品以及信用卡功能，提供保户刷卡缴交保费可减免、保户快速理赔服务等优惠，以刺激保户申办信用卡的欲望。

    通过交叉营销，可以让信用卡客户也能得到基金、证券、保险等个人金融服务，帮助顾客得到更完整的理财规划，满足顾客一次购买的需求。同时，也帮助发卡银行提高获利率，提升顾客忠诚度，可谓一举多得。

    在竞争白热化的信用卡市场，谁能在营销策略上有所创新，谁就能把握未来信用卡市场决胜的关键要素，即顾客的品牌忠诚度高低、产品特色和异业结盟。

慧乐客服务咨询编辑提供