顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品/服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说”满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品/服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。否则，就有可能产生“好马卖个骡子价”的憾事。

    在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名

    20世纪90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。

顾客满意调查能为企业带来什么?

    顾客满意的核心是让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见的机会，以判断当前服务中存在的主要问题，使企业知道在哪些方面亟需采取行动，最终使失望的顾客获得满意。建立在对消费者科学抽样从而获得代表性结果基础上的顾客满意调查，就是一种对服务质量进行评估的效果显著的管理工具。

    1．顾客满意既是企业的出发点又是落脚点

    任何企业在提供产品或服务时，其目的在于使其提供的产品或服务得到顾客的认可，并让其乐于接受。这就要求企业了解顾客需要什么样的产品和服务，对产品和服务有什么样的要求——再精美的产品，顾客不需要，也不会得到顾客的认可。因此，企业只有掌握了这个出发点，才能为顾客提供满意的产品或服务。同时，顾客满意的程度决定了企业赚钱的程度，决定了企业发展的思路，按常规算法，一家企业若保住5%的稳定顾客，那该企业的利润至少会增加25%。因此，企业的落脚点也应在于使顾客满意，只有掌握了“顾客满意”这个原动力，企业才能得到长足的发展。

2．顾客满意使企业获得更高的长期盈利能力

    在采取各种措施做到令顾客满意的同时，企业也获得许多具有竞争力的、导致企业长期盈利的优势。

    减少企业的浪费。在企业保证顾客满意度的过程中，企业会越来越了解顾客，常常会准确地预测到顾客的需求和愿望。这样，企业就不用花更多的时间和精力去做市场研究，新产品的研制和生产也会少走不少弯路，在很大程度上减少了企业的浪费，压缩了成本。

    价格优势。满意的顾客往往愿意为令自己满意的理由而额外付出。联邦快递（FEDERAL EXPRESS）由于它的昼夜服务使得它的价格即使比竞争者高也会为顾客所接收。当然顾客的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、顾客的价格敏感度、购买类型和公司地位等等。

    更高的顾客回头率。满意的顾客比不满意的顾客有更高的品牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买企业的其它产品。与上述的价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使企业获得更多的利润。

    交易成本低。每个销售人员都知道，成交一次重复购买比说服新顾客购买容易的多。越高的顾客忠诚度意味着销售的花费越低，对于重复购买，销售人员只需向顾客推荐应该买哪种产品，多少钱，而不是费时费力地与顾客推荐为什么要买本企业的产品。

    沟通成本低。满意的顾客原因乐于将自己的感受告诉别人，诸如朋友、亲戚，甚至于其它的顾客。研究表明，这种口头宣传的广告比其它沟通方式更加有效，并且几乎不需要成本。

    3．顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护

    满意的顾客不但忠诚，而且这种忠诚能够长期保持，他们不大可能转向其它产品或为了更低的价格抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围对企业保持忠诚，这给企业提供了缓冲困难的时间，最大限度降低对企业产生的影响。

    满意顾客不会立即选择新产品。IBM进入小型电脑的市场较晚，在苹果公司开发APPLEⅡ之后的五年后才推出第一台自己的个人电脑，然而在这段时间里，IBM原来的顾客（主要是大公司的采购者）都在耐心等待。最终，IBM成为这一行业的领导者，当然其中也有IBM 的努力和苹果公司等其它计算机公司本身存在的问题等各方面原因，但不可否认，顾客忠诚也是其中重要原因之一。

    满意顾客不会很快转向低价格产品。正如满意的顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅由于价格低的诱惑而转向其它的供应商。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对高价格产品的忠诚。

    4．顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化

    顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求，是许多企业在发展中遇到的问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为，以令顾客满意为目的的企业，由于平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但在适应顾客的新需求，如介绍售票的分机情况、制定常客计划、加大头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息。

来源：中国服务营销网 

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