来源：《销售与市场》  作者：韩依林

“顾客满意”的真正含义

　　“满意”是一种感觉状态下的水平，怎样才是满意？怎样才是“不满意”呢？

　　满意与否首先取决于一个人的价值观。美国营销学会手册中，对顾客满意的定义是：

　　满意=期望-结果

　　换句话说，顾客满意不是企业拿着自己的产品／服务去询问顾客“我准备为你提供怎样的服务”或者是对于“我已经为你提供的这些服务”你是否满意？真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品／服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。

　　“顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客”。不是所有的人都是你的顾客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二万分高度紧张关注的只能是可以为你带来效益的顾客。不要忘记企业最终目的是赢利，而不是不计成本的追求“所有人的满意”！

　　其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：

　　你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它，就无法管理、控制它！

　　所以，顾客满意管理哲学告诫企业，应在对顾客了解的基础上，提出／制定产品／服务标准，同时将这些标准转换为“以行动为导向的、可衡量的”具体措施！例如：许多企业都提出了一个服务目标“以顾客为中心”，但怎样才算是以顾客为中心呢？对待客户要热情、客户投诉要在最快的时间内处理，这体现了以顾客为中心，但怎样又算对客户热情呢？解决投诉怎样才算快？要将它再次转换为可衡量的服务标准，如：客户走近5秒钟内作出反应，24小时内接受任何投诉等等。

　　现在我们很多企业也将服务标准化了，但在这个标准设定之前是否自问：为什么要这样设定？为什么是5秒而不是6秒？为什么是24小时而不是6小时？许多企业看别人这样做，自己也这样做。但就像前面提到的，不同顾客对“价值”的定义不同，要求与期望也是不同的，即使是同行业，也有可能有不一样的服务标准。服务标准的设定受地理区域、文化背景、经济发展状况等因素的影响，企业应根据对自己“顾客”的了解设定自己的服务标准，提供“有效服务”。

CS包括哪些技术与工具？

　　CS是具操作性的，可以立竿见影地提升你的产品／服务品质（美国调查协会调查显示：速递行业每一个服务标准的改善，最快在48小时内得到体现，其他行业可在1个月到6个月得到体现）。为达成这一目标，它同样提供许多可使用的技术与工具，如KANO模型分析明确告诉你目前企业的状况；绩效／奖惩／因素／聚类等统计技术告诉你怎样识别顾客不同的期望与要求，以及这些因素对企业的贡献；重要因素分析告诉企业怎样对资源进行有效合理的分配等等。所有这一切都强调企业要制定“有效措施”，其中，CS特别要求企业必须识别自己产品／服务的质量特征以及这些质量特征对不同顾客的相对重要性。有些产品／服务的质量特征被列入“基本质量标准”（做好了，顾客并不会提高满意度，但做不好，顾客会流失）；有些是“绩效质量标准”（做好了，顾客的满意度会提高，做不好，顾客满意度会下降）；最后是“激励质量标准”（做到了，会增加／提高顾客忠诚度，做不到，顾客的满意度也不会下降）。识别这些因素，并根据轻重缓急分配企业资源，制定有效提高顾客满意度的产品／服务标准，对企业来讲尤其重要！

怎样正确导入CS？

　　对企业来讲，善于利于外脑，提升自己的管理技术是应该的，但同时也应该懂得保护自己。我们建议目前正在导入CS的企业对照一下，检查是否导入了正确的CS？是否做到了以下几个步骤？

　　CSR(顾客满意度调查)

　　顾客满意度的调查是贯穿在整个CS工程中的，它用来了解顾客的需求、告诉你下一步的工作重点以及检验各项措施的有效性。

　　CSI(顾客满意指数)

　　根据对顾客的了解以及整个行业状况，确定达成各项目标的考核指标，并使用统计技术核算它的指数，对比前后的工作，明确企业在市场以及顾客心中的地位，随时指引企业走向一个正确方向。

　　CSS(顾客满意体系)

　　根据顾客需求确定可以使“顾客满意”的工作体系、流程。美国营销协会明确说明：一个好的CSS可以随时调整使你重要顾客不满意的任何因素。

　　CSM(顾客满意测量标准)

　　确定各类信息、数据、资料来源的准确性、客观性、合理性及有效性，并以此建立各项产品服务特征的衡量指标及衡量标准。

“满意”与“忠诚”的区别

　　需要说明的是，满意与忠诚是两个完全不同的概念，满意度不断增加并不代表顾客对你的忠诚度也在增加，调查显示，65%～85%表示满意的顾客会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。所以CS的最高目标是提升顾客的忠诚度，而不是满意度。两者的区别在于：企业提供的可使顾客满意的产品／服务质量标准是在顾客的期望范围之内，顾客认为你是应该或者可以提供的，英文中用desired（渴望的）表示；而可提高顾客忠诚度的产品／服务质量标准是超出顾客想象范围的、令顾客感到吃惊的、兴奋的服务，英文用excited（兴奋的）表示。

　　“顾客满意”看起来只是一个基本概念，但事实上它包含了许多管理、研究、分析技术，国内企业切莫像对待其他曾经时髦的管理名词一样，盲目导入。具体操作上它小到可以调整企业的服务标准，大到可以治理、促进、协调一个国家的经济，它的重要性、有效性由此可见！

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